NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CHO NGƯỜI KHỞI NGHIỆP KINH DOANH NHỎ
(Bài viết "Nghiên cứu thị trường" sau đây không phục vụ cho các đối tượng có "dự án hoành tráng, vốn thênh thang" mà chỉ phù hợp cho các bạn kinh doanh nhỏ :D)
Ngày còn bé, nhà gần chợ nên mẹ tôi sáng tinh mơ đã ra chặn đầu làng để mua khi nải chuối, khi con gà bà con trong xóm mang ra chợ, để rồi khi mặt trời đã lên cao hơn thì lại đem bán kiếm "ba cọc ba đồng" nuôi anh em tôi ăn học.
Việc đơn giản như vậy nhưng mẹ tôi luôn toan tính và tìm hiểu rất kỹ càng. Chuẩn bị cho buổi chợ ngày mai, hôm nay bà đi chơi lòng vòng quanh xóm, nghe ngóng, dò hỏi để biết nhà nào có quả gì chín sắp hái, con nào béo sắp xuất chuồng. Dù nhà không có tiền, bà cũng dành thời gian đi dạo chợ đủ nhiều để biết giá cả của từng loại hàng hóa ở từng vụ, từng tháng, thậm chí từng thời điểm trong ngày (chợ quê giá thay đổi rất nhạy chứ không như siêu thị; sáng sớm khác, trưa khác và chiều hoàn toàn khác). Và bà cũng biết rõ bà nào hay nói thách, ông nào hay cân đểu (!). Với người đã mua hàng của bà, ngày hôm sau gặp lại, bà không bao giờ quên hỏi "chuối ngọt không?" hay "gà hôm qua thịt con có ngon không?" và chào họ mua thêm hàng mới. Ấy chỉ là "buôn thúng bán mẹt" vậy mà rõ ràng mẹ tôi chẳng ai dạy cũng biết làm "nghiên cứu thị trường", tiếp thị và phục vụ khách hàng rất chu đáo :-).
Lớn lên đi học, tôi mới được "lý thuyết hóa" và biết một trong những việc quan trọng bậc nhất quyết định thành bại trong kinh doanh là nghiên cứu thị trường (market research). Bài viết dưới đây xin chia sẻ cùng các bạn - đặc biệt là các bạn đang khởi nghiệp nhưng thiếu vốn - hiểu biết của tôi về chủ đề này cũng như một số gợi ý giúp bạn nghiên cứu thị trường miễn phí.
Trước hết, cần phải khẳng định lại, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa cực kỳ quan trọng. Nó tương tự như trước một trận cầu người ta phải nghiên cứu kỹ về điều kiện thời tiết, sân bãi và đối thủ mà họ sẽ thi đấu cùng. Việc mẹ tôi trước đây đi tìm hiểu hàng hóa và nhu cầu trong xóm, tìm hiểu bạn hàng chính là nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường sẽ giúp "định vị", hay nói cách khác là giúp đặt doanh nghiệp vào thế có lợi hơn trong cuộc chơi.
Nghiên cứu thị trường bao gồm các bước khảo sát, tìm hiểu về lĩnh vực kinh doanh (industry analysis), đối tượng khách hàng (customer analysis) muốn nhắm tới và những "tay chơi" đã có trong sân chơi này (competition analysis). Những thông tin này sẽ góp phần giúp chúng ta trả lời câu hỏi liệu ý tưởng kinh doanh đang dự tính có khả thi và nếu có thì cần được tiếp cận như thế nào, "định vị" (positioning) ra sao trên thị trường trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh.
Định vị tốt sẽ giúp giảm thiểu rủi ro về cạnh tranh, thậm chí thoát li hoàn toàn (ví dụ, trong khi mọi người toàn bán thức ăn thì mình bán ...chỗ ngồi, hay trong khi mọi người đều là cost leaders thì mình sẽ là service differentiators). Định vị tốt sẽ giúp một doanh nghiệp căng buồm xuôi theo chiều gió để vươn lên. Ngược lại, không định vị hoặc định vị tồi sẽ tương tự như bơi ngược dòng hay rơi vào chỗ nước xoáy. Thậm chí, tệ hơn nữa, nếu không được định vị, hay định vị sai, một doanh nghiệp sẽ không biết thực chất họ đang bán cái gì, bán cho ai, họ sẽ loay hoay bối rối trong một mớ bòng bong tưởng chừng không lối thoát.
Ngay trong phần đầu cuốn sách kinh điển về marketing "Positioning: The battle of your mind", tác giả Al Ries và Jack Trout nói, trước khi bàn về 4Ps (Price, Product, Promotion, Place - còn gọi là "Marketing Mix" - sẽ được bàn trong một dịp khác), việc quan trọng là phải R - Research (nghiên cứu, khảo sát), từ đó tìm được S - Segment (phân khúc khách hàng/thị trường) phù hợp và cách thức để T - Targeting (có các hoạt động tiếp thị nhắm tới phân khúc này).
Không ít khách hàng mà tôi đã tư vấn, kể cả những người đang dự định khởi sự kinh doanh (biz intenders) lẫn những người bắt đầu hay đang kinh doanh (startups & established businesses), đều khá bối rối trong việc tìm hiểu thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Họ biết khá rõ việc mình định hay đang triển khai dịch vụ, sản phẩm gì (dựa trên kỹ năng, kinh nghiệm, đam mê) nhưng lại khá mơ hồ khi nói đến phân khúc thị trường (market segmentation), đối thủ cạnh tranh (competitor analysis), hay thậm chí là thông tin chung về ngành nghề, lĩnh vực (industry overview) mà họ đang muốn hay đang kinh doanh trong đó. Và khi vốn là vấn đề đau đầu đối với những người khởi nghiệp kinh doanh nhỏ, họ coi đó là lý do chính đáng để bỏ qua khâu nghiên cứu thị trường! "Just do it" là tinh thần của rất nhiều bạn trẻ liều mạng khởi nghiệp kinh doanh.
Nhiều người có thể nói thao thao bất tuyệt về sản phẩm, dịch vụ mình định cung cấp, về tay nghề, về đam mê, thế nhưng khi hỏi đến "bạn biết gì về địa bàn đó rồi, có bao nhiêu dân cư, họ là ai, làm nghề gì, mức thu nhập bình quân của họ là bao nhiêu và sở thích chi tiêu của họ như thế nào", hay "vùng đó có mấy shop như vậy rồi, cách nhau xa không, họ có đông khách không, đông vào thời gian nào, khách của họ là ai, họ bán giá như thế nào, cách họ tiếp thị, phục vụ khách ra sao" thì đa phần gãi đầu gãi tai kêu "em giờ tiền còn chưa góp đủ để thuê shop, lấy đâu ra mà anh kêu em làm khảo sát thị trường!"
Vậy làm thế nào để có thông tin về thị trường? Câu trả lời tất nhiên nằm ở bước ...nghiên cứu thị trường (market research).
Thế nhưng, làm thế nào để nghiên cứu thị trường trong khi hạn chế về ngân sách? (Với small business, tài chính để mua thông tin hay thuê tư vấn là rất hạn chế, và thậm chí trong nhiều trường hợp là không thiết thực). Một số gợi ý sau có thể giúp các bạn:
Trước hết, bạn hãy tận dụng nguồn cơ sở dữ liệu miễn phí tuyệt vời của Tổng cục Thống kê. Có thể mực độ chính xác còn hạn chế, nhưng những dữ liệu vĩ mô đó cũng rất có ích trong việc giúp bạn có những ý niệm đầu tiên về địa bàn bạn định hoạt động và đặc biệt là về cư dân - những khách hàng tiềm năng - sinh sống, làm việc trên địa bàn đó. Các thông tin có trên website của cơ quan chính phủ (Bộ Kế hoạch & Đầu tư, Bộ Tài chính, Bộ Công Thương, Tổng cục Thuế, Tổng cục Hải quan, v.v...) của các chính quyền địa phương đều rất đáng được tham khảo. Ngoài ra, Google sẽ cho bạn tiếp cận với các báo cáo định kỳ công bố miễn phí bởi các công ty nghiên cứu thị trường (Euromonitor, Nielsen, v.v..).
Như vậy, với các nguồn thông tin miễn phí trên, bạn đã có được bức tranh tổng thể về "mặt trận" bạn sắp oanh tạc (ngành và địa bàn). Việc tiếp theo là "chọc sâu, ngoáy kỹ" thương vụ định làm để trả lời cho bằng được "7 câu hỏi cần trả lời trước khi lập kế hoạch kinh doanh" mà tôi đã chia sẻ ở một bài viết trước (xem link ở cuối bài).
Kể cả không có tiền bạn vẫn có thể "chọc sâu, ngoáy kỹ". Nếu không thể tổ chức khảo sát thị trường một cách chuyên nghiệp, việc bạn có thể làm, và nhất định phải làm, là... hỏi ý kiến người thân. Gia đình, bạn bè, hàng xóm và cư dân địa phương (những khách hàng tiềm năng) là những nguồn tuyệt vời để các bạn nắm bắt nhu cầu đối với sản phẩm định bán. Trên thực tế, bạn cũng có thể thực hiện khảo sát diện rộng một cách miễn phí hoặc với chi phí không đáng kể bằng các công cụ online như Facebook, Email hay Monkeysurvey.
Đặc biệt quan trọng, có thể nói là quan trọng bậc nhất đối với những người định mở nhà hàng, quán cà phê hay bán lẻ, là khảo sát thực địa tại địa bàn định mở kinh doanh (shop, office).
Việc thường xuyên lui tới địa điểm định kinh doanh (ví dụ: địa điểm mở cửa hàng), sẽ giúp nắm bắt được thông tin về các đối thủ cạnh tranh, cách họ đang chào giá (pricing), cách phục vụ (customer service), thậm chí cách tiếp thị (marketing) và đặc biệt là nắm bắt thói quen tiêu dùng của khách hàng trên địa bàn.
Thường xuyên có mặt tại địa bàn sẽ kinh doanh cũng giúp hình thành cảm nhận thị trường (market sense), một yếu tố trừu tượng, có tính trực giác cao (và thi thoảng phi logic), nhưng cực kỳ quan trọng trong kinh doanh.
Những dữ liệu sơ cấp (primary data) sẽ hoàn thiện bức tranh tổng thể về thị trường bạn đang muốn nhắm tới, từ đó tìm được S - Segment (phân khúc khách hàng/thị trường) phù hợp và cách thức để T - Targeting (có các hoạt động tiếp thị nhắm tới phân khúc này).
Như vậy "nghiên cứu thị trường" không phải là từ to tát chỉ dành cho các đại gia khởi động dự án hoành tráng. "Nghiên cứu" (research) thực chất chỉ là tìm kiếm (search) lại (re) những gì đã có. Và dù chỉ là mở một tiệm cafe nhỏ hay mua lại một cửa hiệu nhượng quyền (franchising business) thì "market research" vẫn là việc trước nhất cần thực hiện.
"Tri bỉ tri kỷ, năng nhược năng cường, bách chiến bách thắng". Trước khi làm bất cứ việc gì, khảo sát, tìm hiểu để lên kế hoạch là việc làm thiết thực và quan trọng bậc nhất.
--Quản Trị Online--
